要点

1、中国企业在制定海外新市场进入战略目标时不应止步于顶层愿景设计,而应进一步将战略目标分解、量化并制定相应的财务指标,这些细化的战略目标将能为制定具体的市场进入方案提供更为明确的方向指引。

2、通常来说,企业应选择自身实力较强、客户消费能力突出的首发市场推出产品。在首发市场取得成功后,遵循“以点带面”、以局部突破带动业务全面发展的战略路径,企业可以分阶段推出新品占领更多细分市场。

3、确定了重点突破的切入点以后,在需要考虑如何进入时,企业应从对标竞品、充分了解相关利益方(如经销商及消费者)诉求出发,制定市场进入方案。

正文

案例背景

征延公司是中国一家大型汽车整车制造集团,通过多年与外资汽车集团的合资合作,征延公司消化吸收先进技术并开展自主创新,迅速成长为国内领先的自主汽车品牌制造商,自主品牌汽车销量在国内市场处于领先地位。

“十三五”以来,国内汽车市场增速放缓、产能过剩、市场竞争激烈,在国家产业政策支持中国车企“走出去”、政府提出“一带一路”倡议的大背景下,公司管理层意识到开拓“一带一路”沿线市场不仅能够扩大市场空间、输出优势产能,还可以延长产品生命周期,对于公司突破发展瓶颈、实现集团中长期发展目标至关重要。

在这样的背景下,征延公司决定聘请毕马威战略咨询团队协助制定“一带一路”业务战略。

毕马威“一带一路”国别投资环境分析与比较模型(详见文后附录)结果显示,东盟是域内投资环境和投资前景综合排名第一的地区,在排位前十名的国家中,东盟国家占据四席。

根据模型分析和重点国别宏观经济、汽车产业市场研究结果,结合征延公司未来五年海外业务战略布局规划,毕马威团队建议征延公司选择位于东南亚的林纳弗德国(以下简称“林国”)建设战略制造基地。

然而,林国汽车市场虽然发展前景广阔,但通过前期初步调研,征延公司管理层意识到由于林国的产品政策法规、竞争格局、消费者偏好、产品定价和成本水平等情况均与国内情况存在较大差异,公司进入该市场面临不少困难。

面对林国汽车市场的复杂性,征延公司决定请毕马威团队重点就制定市场进入战略开展工作,主要包括制定市场进入策略、寻找市场突破点、细化市场进入方案、对项目的投入和产出进行经济性测算,为公司管理层的战略决策提供科学依据。

在本案例中,我们结合征延公司项目情况,对中国企业在制定海外新市场进入战略时容易出现的问题进行了重点提示并分享了项目成功经验,希望能够为其他计划进入“一带一路” 沿线新市场的中国企业提供有益的参考和借鉴。

明晰愿景,确立新市场进入的战略与财务目标

初步调研结果显示,林国汽车市场销售规模已达到每年数百万辆,受国内生产总值持续平稳增长、居民收入水平不断提升以及交通基础设施逐步完善等因素影响,林国汽车销售市场预计将以每年超过8%的速度增长。由此初步判断,林国市场是难得的“大容量+高增速”区域汽车市场。

经综合考虑,毕马威团队提出,征延公司进入林国市场的愿景目标可确立为:在未来三年内通过绿地建厂的方式进入当地汽车市场。

中国企业在制定海外新市场进入战略目标时不应止步于顶层愿景设计,而应进一步将战略目标分解、量化并制定相应的财务指标,这些细化的战略目标将能为制定具体的市场进入方案提供更为明确的方向指引。

根据这个原则,在林国市场进入战略愿景指引下,毕马威团队将战略目标围绕以下两个重点进行了分解:

? 短、中、长期战略目标:包括销量规模、市场份额、竞争地位等;

? 有明确时间表的财务目标:包括收入、利润、投资、盈亏平衡考虑等。

严谨评估,找准优先进入的“首发”细分市场

对于新市场进入者而言,首发市场和首发产品的选择至关重要,这将关系到企业是不是能够快速站稳脚跟并树立品牌形象。通常来说,企业应选择自身实力力较强、客户消费能力突出的首发市场推出产品。在首发市场取得成功后,遵循“以点带面”、以局部突破带动业务全面发展的战略路径,企业可以分阶段推出新品占领更多细分市场。

那么,在林国,征延公司应首先在哪一个细分市场进行重点布局呢?

为了回答这个问题,征延公司与毕马威专业人士组成了联合项目团队,到林国实地开展了为期四周的市场调研与消费者访谈。通过调研,公司深入了解了林国当地产业政策、竞争对手、经销商、消费者需求等基础信息,为寻找重点细分市场、确定合理的产品定位提供了科学根据。

这个工作主要分为三个阶段:

汽车产业相关政策调研结果显示,林国制定了鼓励汽车行业中长期发展的产业规划并鼓励外商投资本国汽车产业;从汽车排放要求和安全政策法规角度来看,未来绿色环保、安全性较高的汽车将在竞争中胜出,而这也是征延公司实力较为突出的领域;

? 第二阶段:分析汽车细分市场未来发展前景

汽车市场调研结果显示,虽然林国整体乘用车市场高速增长,但不同细分市场呈现出差异化发展态势。传统的两厢和三厢轿车市场因已进入成熟发展阶段,市场集中度较高且竞争格局相对较为稳定,突破难度高;以运动型多用途汽车(SUV)为代表的新兴细分市场正经历快速发展,具有更大的市场空间,有可能成为推动乘用车销量增长的主要引擎,因而日益成为吸引投资者进入的“新蓝海”。

联合项目团队还针对过去五年间,以SUV为代表的细分市场里新出现的市场竞争者进行了案例分析,结果进一步印证了以SUV新兴市场作为切入点进入林国汽车市场具有较高的可行性和成功率。

? 第三阶段:消费者调研

联合项目团队开展了数百场针对潜在和现有消费者的调研,调研方式包括经销商实地勘察、消费者问卷调研、焦点小组讨论、街头拦访和入户调研等。通过调研,联合项目团队进一步发现SUV潜在客户群体正在逐步扩大,对新SUV车型产品拥有更多期待。在关键购买因素中,SUV细分市场的消费者更关注品牌、性能、舒适度以及内饰和外观等。

根据实地调研所获得的信息,联合项目团队对细分市场吸引力及征延公司产品竞争力进行了全面评估,最后建议公司管理层优先进入中型以及小型SUV市场,以此为切入点逐步拓展林国市场并树立征延公司品牌影响力,然后分阶段引入其他轿车及多用途汽车全系列产品,全面扩大林国市场业务。

关注如何进入,制定细化市场进入方案

确定了重点突破的切入点以后,征延公司需要考虑如何进入的问题。这时,企业应从对标竞品、充分了解相关利益方(如经销商及消费者)诉求出发,制定市场进入方案。

在本案例中,联合项目团队在四周时间里,进一步对标成功竞品案例,以此为基础制定了细化的产品价格与配置方案、品牌策略、渠道策略、售后与补贴方案等,为市场进入战略的落地实施奠定了基础。

? 产品定价和配置方案:对标中档竞品的产品定位,通过错位竞争、竞争性定价和提升产品配置吸引消费者;

? 品牌定位及营销推广:强调绿色低碳、卓越的安全性和采用高科技技术等特征,突出运动化、年轻化的品牌形象,贴近消费者的情感诉求;通过数字媒体和报纸广告加以宣传,充分利用经销商展厅资源,实现高效的品牌沟通;

? 渠道策略:采用全国独家代理模式,基于年度绩效考评决定是否撤换或补充新经销商进行市场拓展,以分散风险;对4S店及城市展厅进行网点布局,覆盖超一线和一、二线城市;

? 售后服务与补贴政策:与所对标的中档竞品相比,提供更为优质、贴心的售后维修保养服务;对经销商实行更为优惠的补贴和金融支持政策,以实现快速建网和推动销售增长的目标。

开展经济性分析,量化投入产出比以支撑战略决策

新市场进入是“理性经济人”的战略决策,企业应基于已制定的市场进入战略方案进行财务预测,通过量化的经济性分析估算项目价值。企业还可以以经济性分析结果为基础,重新审视并调整市场进入战略、实施方案和已制定的财务目标,实现目标输入与结果输出的闭环验证。

在本案例中,毕马威团队协助征延公司对资源投入与项目产出进行了具体测算,包括建立市场进入的整体财务预测模型,以此分析项目投资需求、盈亏平衡量、投资收益率、投资回报周期等。

? 利用财务预测模型明确销售目标,估算为实现销售目标所需的各项投入,包括新建网点数量、人力成本、 市场营销费用、经销商补贴等,估算实现盈亏平衡所需时间;

? 通过多情景模拟和敏感性测试,确定核心收入与成本投入假设,以此为基础对市场进入策略进行相应调 整;

? 测算经销商投资回报,确定经销商网络建设计划的可行性以及对销量目标的支撑能力。针对市场进入战略方案进行的经济性分析,对征延公司进入林国市场的投入和产出进行了量化估算,为公司管理层制定战略决策提供了科学依据。

附录:毕马威“一带一路”国别投资环境分析与比较模型

为比较“一带一路”沿线各国的投资环境和投资前景,毕马威团队建立了分析模型。该模型综合考虑了影响企业投资和运营的重要因素,涵盖经济发展、政治与社会环境、政府效率、贸易与投资发展状况、基础设施发展状况、“一带一路”“五通”专项指标等多个方面,包括五大类、十六个指标(见表1)。

表1:“一带一路”国别分析比较模型指标体系

资料来源:毕马威分析

注:关于指标:本模型选取16个影响企业投资和运营的重要指标。在实际工作中,应根据项目具体情况和所涉及行业,选取对项目投资和运营将产生重要影响的其他指标;

关于权重:在实际工作中,应根据项目具体情况和所涉及行业,适当调整指标权重,尽可能准确地反映出各项指标对项目决策产生的影响;

关于分析结果:本模型计算过程和结果仅供一般参考使用,并非针对任何具体的行业、企业、个人或团体的个别情况而提供;任何企业、个人或团体不应在没有详细考虑相关情况及获取适当专业意见的前提下,依据本模型计算过程和结果行事。

模型计算结果显示,各区域内国家标准化综合得分平均分排名见图1。

图1:“一带一路”区域排名——区域内各国标准化综合得分平均分

通过模型计算,标准化综合得分超过40分的国家见表2(得分大于40的国家有33个,分为四个梯队)。

表2:“一带一路”国家标准化综合得分排名

资料来源:世界银行、商务部统计数据、BMI、联合国统计数据、透明国际、对外承包工程商会、北京大学“一带一路”五通指数、毕马威分析等。

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