通过投资、自建平台、基础设施搭建,阿里正不断把自己在中国的电商经验输出到海外。跟阿里一季度上千亿元的总营收相比(上季度阿里实现1172.78亿元营收),阿里国际电商业务仍是一个有待成长的“小孩”。但这也意味着其待发掘的潜力是巨大的。

阿里巴巴集团首席执行官张勇在去年对外公开的致股东信中曾指出,全球化仍然是阿里巴巴的长期战略。最终阿里的目标不只是从中国卖往世界,而是从世界卖往世界,由此诞生一个真正全球化的平台。

而这一切的基础,则是当下阿里电商出海的版图。

速卖通:改变购物搜索逻辑

在阿里出海电商版图中,上线于2010年4月的全球速卖通是覆盖国家范围最广的零售平台之一。

据速卖通官方数据显示,截至今年1月,速卖通海外买家数累计突破1.5亿,全球范围内每月访问量超2亿,用户已遍及全球220多个国家和地区,其中俄罗斯、巴西、美国、西班牙、法国、乌克兰、以色列、白俄罗斯、加拿大、荷兰成为购买力最强的十大国家。

(阿里全球速卖通官网主页)

目前,速卖通平台已经发展了网红博客、拼团、直播等多种中国电商的玩法,在平台的风格上有区别于亚马逊等欧美电商平台。但这并不是速卖通的初始原貌。速卖通平台的风格转折点在去年。

去年3月,阿里宣布阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊直接负责全球速卖通业务。随后,戴珊即宣布了速卖通的转型战略——从购物平台往生活平台发展。

“速卖通的逻辑将从购物搜索逻辑改变,并赋予更多的美好和温度。”戴珊说道。

这个战略转型也直接改变了速卖通的业务聚焦点。在去年9月,速卖通总经理王明强对外公布了速卖通未来重点关注的方向:

第一,给用户带来全新的生活方式。未来速卖通不仅仅是买东西的平台而且是海外消费者获得快乐的平台。因此速卖通会利用更丰富的商品库提升消费者发现的乐趣,并在欧洲深入跟社交网站进行合作。

第二,成为商家海外市场版图运营主阵地。速卖通将帮助商户做好品牌建设,给商户提供更多打造品牌的产品工具系统。

上述两个关注重心是相辅相成的。过去,欧美电商平台主要基于搜索算法等逻辑来进行平台搭建。因此,性价比越高的商品,在平台搜索上是越有优势的。但对于品牌来说,性价比并不一定是其最重点关注的属性。

而引入更多社交玩法把平台变成一个生活平台,则更像是阿里在中国的电商打法。在中国,阿里本身积累了大量数据,并开发了多种“种草”工具赋能商户,让品牌通过直播、微博、社群等多种方式给用户种草。与之相对应,速卖通开始扩展社交玩法,也恰好给商家品牌建设提供合适的土壤。

Lazada:强调私域意识

跟速卖通相比,阿里旗下的Lazada在扩展中则更聚焦于区域化。

亿邦动力了解到,Lazada于2012年3月上线,在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国 、以及越南设有分部,拥有40多万卖家,数千个品牌合作伙伴和100多个物流合作伙伴。

(Lazada马来西亚站的官网截图)

在2016年,阿里投资10亿美元以控股Lazada,2017年投资10亿美元增持其股权至83%。2018年3月,阿里巴巴再追加投资20亿美元。目前,阿里巴巴集团对Lazada的投资额总计已达到40亿美元。

阿里在控股Lazada后刚开始主要是对其进行商业模式梳理以及物流、技术能力体系的搭建。

随后,在今年3月,Lazada对外公开2019年的战略,私域意识和品牌成为其今年关注重点。

当然,与天猫和速卖通等电商平台相比,Lazada的私域流量构建更为“初级”。亿邦动力了解到,目前Lazada已经在泰国上线红人网红直播,而其余地区也在3月份陆续实现直播功能。明显,在内容生态玩法上,Lazada仍在“努力”搭建中。

与此同时,Lazada也在为商家提供了一系列私域运营工具,并不断培养商家运营店铺、经营粉丝、内容运营等意识。

Lazada方面表示,希望通过这些功能,把Lazada从一个卖货平台往生态、社区、内容发展。

根据Lazada方面提供的数据显示,有商家通过大促季节实现3个月内成功将粉丝数量从5000名提升到8万名,也有商家通过视频和优化图片展示等方式,使购买转化率大增70%。

品牌方面,Lazada今年则把LazMall作为平台关键项目之一。Lazada集团联席主席印井曾指出,LazMall目标成为全球品牌开拓东南亚的平台。去年LazMall已经获得多个国际品牌的进入。

“Lazada的出海品牌才刚刚开始,现在在东南亚的品牌更多的是已经在本地有运营的品牌,而且更偏向于国际品牌。中国品牌是Lazada想要走的第一步,因为中国制造已经从‘制造’转变为‘智造’,中国有很多有品质的品牌,在东南亚市场有很大的机会。”印井向亿邦动力说道。

天猫出海:以淘系商品为主的出海链路搭建

与速卖通和Lazada有所区别的是,天猫出海是2017年6月才正式对外发布的项目,更为“年轻”。

天猫出海目前主要有两个通道:一是给近一亿海外华人供应商品的通道,具体承载的产品是淘宝海外版;二是Lazada通路,具体承载的产品为天猫在Lazada上的taobao Collection(淘宝精选)和与Lazada一起运营的跨境模块。

值得注意的是,速卖通和Lazada平台在中国招募的除了品牌商还有贸易商(跨境电商内俗称“卖家”),而对于天猫出海项目,其产品均来自于淘系。天猫出海的目标则是如何把淘系的商品带到海外。

以去年双11他们出海的目标为例,据天猫进出口总经理刘鹏透露,去年双11,淘宝海外版主要沉淀的能力在拼柜海运上,而天猫海外与Lazada合作的部分最主要沉淀的能力则是如何通过机器翻译将出海的商品进行“数据化”。

阿里国际站:数字化出海战略

跟上述平台相比较,阿里国际站的特殊性在于其为B2B平台。

(阿里巴巴国际站官网截图)

在阿里国际站上的商户分为两种:一种为定制类工厂,即海外采购商通过阿里国际站找到工厂进行询盘,然后再下订单,工厂生产商品;另外一种则为现货卖家,供应商本身已经拥有备货,采购商直接购买。

在跨境零售领域,商户发出的商品以包裹为单位,有的商品可以直接从中国通过邮政或快递的模式直接发到海外的消费者手上。

但对于跨境B2B来说,无论是供应商还是采购方甚至是贸易流程,均拥有非常大的区别。跨境B2B的供应商大多为工厂,而采购方则为海外贸易商或品牌商。海外采购方一次采购的量比跨境零售的量也多得多(甚至以一个海运货柜为单位)。因此,通常跨境B2B采取一般贸易出口模式,并通过外综服务企业把商品出口到海外。

据阿里巴巴中小企业国际贸易事业部联席总经理张阔透露,阿里国际站的外综服务都是统一通过阿里旗下的“一达通”公司进行,申报主体在去年已经变成两种选择。商户可以根据自己的需要,选择以自己本企业为申报主体或者以“一达通”为申报主体。而在外综服务平台,无论企业选择谁做自己的申报主体,其操作界面和操作流程都是一样的。

当然,阿里国际站也不断通过数字化手段提高工厂出海效率。据张阔介绍,阿里国际站关注的为“人货场”的数据化重构。

首先,关于“人”的方面,主要是帮助企业做客户资产管理。

一方面,从企业端的固定资产做数字化赋能。比如,企业的工厂、生产模具、库存商品、产品详情(具体规格、颜色、性能等)以及企业的人才等都可以通过数字储备,Alibaba.com提供一套服务体系帮中小企业做产能储备。

另一方面,通过数字化的方式去存储现有客户需求。Alibaba.com为客户提供一个数字化客户资产管理系统,将全世界对你商品感兴趣的买家圈住,比如,买家通过查看数据化产品介绍以及与商家的沟通,可以在线上直接生成数据化凭证。通过数据沉淀将卖家现有能力触达到可能成为的客户,实现精准营销。

达摩院为国际站提供了智能翻译技术,目前可以识别43种语向,让买卖双方沟通无忧就是赋能方式之一。

其次,关于“货”的方面,从贸易的整个结构看,除了卖家的结构在发生变化,买家的结构也在发生变化。因此,卖家通过商品的数字化重构,提高自身竞争力。

“场”方面,张阔认为有两方面:第一,通过互联网平台,实现沟通、履单。目前国际站已经通过多媒体的方式,以及公共和私域结合的方式,让卖家和买家更匹配。第二,参加线下展会,将所有参展的商家的商品和服务进行数字化,并通过数字化的方式让线上几十万、上百万的买家可以和商户进行实时互动,让“场”发挥更大的效应。

1688跨境专供:改变“展示模式”

1688本身为国内B2B平台,但放在跨境电商生态中却是不可或缺的一部分。在中国有一批贸易型跨境电商卖家利用1688平台采购货源,然后把采购的产品通过亚马逊、eBay、速卖通等跨境零售平台卖给海外消费者。

为了全球电商卖家数字化现货采购服务的需求,1688跨境专供于2017年3月上线。在2018年,1688跨境专供年度GMV增长超过120%,买家数增长100%,为全球超过100万速卖通、亚马逊、lazada、eBay等全球平台商家提供服务。

过去一年,1500万全球采购商活跃在1688跨境专供,其中1100万来自移动端 同比超过1倍。

在电商出海业务上,1688跨境专供目前有两个重心:

第一,让工厂货物具备全球流通能力。1688给工厂货源提供货源数字化、全球营销、支付、流通的能力,与此同时,联合速卖通和Lazada等平台,打通产地货源通全球的数字化通道。

值得注意的是,目前,1688跨境专供除了给中国卖家提供货源外,也通过Lazada商家后台的货源推荐,把中国的货源推荐给海外的卖家。当然,在这个过程中,涉及的整个供应链流程也是1688跨境专供需要重点解决的。

第二,把货源匹配给跨境电商卖家。1688跨境专供设想的是工厂只需要把自己商品做好,1688跨境专供自动把工厂商品匹配到相应的渠道和卖家。比如速卖通和1688跨境专供合作的“橙风计划”就是产品自动匹配渠道的一大尝试。

在“橙风计划”中,1688跨境专供会按照国家属性划分国家商品库。然后,1688跨境专供会根据速卖通卖家的经营情况,给速卖通卖家后台做货源推荐和货源匹配,每个速卖通卖家后台看到的货源推荐和品牌是不一样的。

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